Analyse détaillée de la clientèle

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1. Objectif : se « mettre dans la peau » du client

Il est parfois nécessaire de prendre du recul, lors de la réflexion sur vos clientèles, c’est-à-dire de sortir de votre univers et d’aller, par la pensée, vous mettre à la place de chacune de celles qui sont identifiables et d’imaginer comment ils percevront  votre entreprise, vos produits et vos services, dans leur propre contexte.

Une des méthodes facilitant cette approche est le « Plan d’empathie - Empathy map », outil développé par Dave Gray de l’entreprise XPLANE. La version présentée est légèrement modifiée et complémentée par d’autres questions.

L’idée de base est réellement de se « mettre dans la peau » d’une clientèle, immergée dans son contexte quotidien, que ce soit professionnel ou privé. Tout comme un acteur de théâtre s’imprègne de son personnage pour pouvoir mieux l’interpréter. Une fois que la transposition est faite, l’objectif est d’imaginer les réponses à un certain nombre de questions et de les coller, à l’aide de « post-it » sur une affiche de la figure ci-contre.

2. Explications et questions

Les questions ci-dessous correspondent plus à une clientèle individuelle. Cependant, l’exercice est possible et tout autant pertinent avec un patron d’entreprise, ajustant les questions à un contexte entrepreneurial.

2.1 Voit

Décrivez le maximum de ce que la personne (votre client) voit dans son environnement :

  • De quoi a-t-il l’air, sa maison ou son appartement, son bureau, sa ville, ses transports ?
  • Qui sont ses familiers, ses amis, ses collègues de travail ?
  • Quels journaux, quelles publicités, quels magasins, la télévision ?

2.2 Ecoute

Imaginez tous les facteurs auditifs qui peuvent influencer le comportement de cette personne :

  • Quels messages publicitaires reçoit-elle par la radio, la télévision et d’autres canaux ?
  • Que lui disent ses proches, parents, amis, collègues de travail et responsables ?
  • Se laisse-t-elle réellement influencer par ce qu’elle écoute ? Comment réagit-elle ?

2.3 Pense et ressent

Essayez de vous figurer ce qui se passe réellement dans la tête de la personne :

  • Qu’est-ce qui lui est réellement important, même si elle ne le dit pas ouvertement ?
  • Quelles sont ses réelles envies et intentions, même cachées ?
  • Comment sont sa perception et son sens critique ? Quelles sont ses valeurs et principes ?

2.4 Parle

Réfléchissez à ce que la personne peut exprimer en public :

  • Quels sont les sujets qu’elle aborde volontiers en public ? Que dit-elle ? de quoi parle-t-elle ?
  • Quelle est son mode de communication ? Eparse ou intense ?
  • Ses paroles reflètent-elles réellement ses pensées ?

2.5 Fait

Imaginez quelles sont ses activités, privées ou professionnelles et comment elle les réalise :

  • Quelles sont ses plus actions, ses gestes ;
  • Quels sont les plus grands obstacles entre ce qu’elle voudrait et ce qu’elle peut faire ?
  • Il y a-t-il des risques qu’elle craindrait ou accepterait de prendre ?

2.6 A des besoins

Les questions précédentes étaient centrées sur l’actualité de la personne ; les prochaines sont plus en relation avec le futur, c'est-à-dire avec un changement de son univers personnel ou organisationnel.

Essayez d’imaginer ce que la personne voudrait pouvoir faire et en conséquence devenir, plutôt que d’imaginer ce qu’elle voudrait avoir. Ainsi, vous éviterez de tomber dans le piège d’affirmer que la personne veut votre produit, simplement pour le plaisir de l’avoir ou parce qu’il est bien.

Evitez les besoins trop vagues, même si parfaitement pertinents, dans le genre « être heureux ! » et essayez de réfléchir le plus loin possible dans des relations de cause à effet.

Par exemple, une personne fera un traitement dentaire, pour avoir un beau sourire 1, ce qui lui permettra de mieux réaliser des conquêtes amoureuses 2 et ainsi choisir le partenaire 3 avec qui elle aura les enfants 4 dont elle a toujours rêvé ; l’impact réel du traitement dentaire se fera sentir plusieurs années après.

Plus les objectifs de la personne sont clairs, plus il sera facile de concevoir et de lui fournir les prestations, produits et services, pour les atteindre, ou, au contraire, de renoncer à répondre aux besoins de ce type de clientèle, vous évitant ainsi de nombreuses frustrations.

Lors de la réflexion sur les besoins de la clientèle et, par conséquence sur ses objectifs, vous pouvez utiliser la « pyramide de Maslow », pour mieux les classer en relation au contexte.

 

Instruments

Ci-dessous, vous pouvez accéder à divers instruments, tels que des affiches, des formulaires pour enregistrement les résultats du travail effectué, des diaporamas explicatifs de la démarche et divers autres:
Instrument: 
Description: 
Affiche en format A0 d'analyse détaillée d'une clientèle, pour travail avec des post-its
Description: 
Formulaire de relevé des post-its de l'analyse "Dans la peau du client".

Prestataires

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