Il est parfois nécessaire de prendre du recul, lors de la réflexion sur vos clientèles, c’est-à-dire de sortir de votre univers et d’aller, par la pensée, vous mettre à la place de chacune de celles qui sont identifiables et d’imaginer comment ils percevront votre entreprise, vos produits et vos services, dans leur propre contexte.
Une des méthodes facilitant cette approche est le « Plan d’empathie - Empathy map », outil développé par Dave Gray de l’entreprise XPLANE. La version présentée est légèrement modifiée et complémentée par d’autres questions.
L’idée de base est réellement de se « mettre dans la peau » d’une clientèle, immergée dans son contexte quotidien, que ce soit professionnel ou privé. Tout comme un acteur de théâtre s’imprègne de son personnage pour pouvoir mieux l’interpréter. Une fois que la transposition est faite, l’objectif est d’imaginer les réponses à un certain nombre de questions et de les coller, à l’aide de « post-it » sur une affiche de la figure ci-contre.
Les questions ci-dessous correspondent plus à une clientèle individuelle. Cependant, l’exercice est possible et tout autant pertinent avec un patron d’entreprise, ajustant les questions à un contexte entrepreneurial.
Décrivez le maximum de ce que la personne (votre client) voit dans son environnement :
Imaginez tous les facteurs auditifs qui peuvent influencer le comportement de cette personne :
Essayez de vous figurer ce qui se passe réellement dans la tête de la personne :
Réfléchissez à ce que la personne peut exprimer en public :
Imaginez quelles sont ses activités, privées ou professionnelles et comment elle les réalise :
Les questions précédentes étaient centrées sur l’actualité de la personne ; les prochaines sont plus en relation avec le futur, c'est-à-dire avec un changement de son univers personnel ou organisationnel.
Essayez d’imaginer ce que la personne voudrait pouvoir faire et en conséquence devenir, plutôt que d’imaginer ce qu’elle voudrait avoir. Ainsi, vous éviterez de tomber dans le piège d’affirmer que la personne veut votre produit, simplement pour le plaisir de l’avoir ou parce qu’il est bien.
Evitez les besoins trop vagues, même si parfaitement pertinents, dans le genre « être heureux ! » et essayez de réfléchir le plus loin possible dans des relations de cause à effet.
Par exemple, une personne fera un traitement dentaire, pour avoir un beau sourire 1, ce qui lui permettra de mieux réaliser des conquêtes amoureuses 2 et ainsi choisir le partenaire 3 avec qui elle aura les enfants 4 dont elle a toujours rêvé ; l’impact réel du traitement dentaire se fera sentir plusieurs années après.
Plus les objectifs de la personne sont clairs, plus il sera facile de concevoir et de lui fournir les prestations, produits et services, pour les atteindre, ou, au contraire, de renoncer à répondre aux besoins de ce type de clientèle, vous évitant ainsi de nombreuses frustrations.
Lors de la réflexion sur les besoins de la clientèle et, par conséquence sur ses objectifs, vous pouvez utiliser la « pyramide de Maslow », pour mieux les classer en relation au contexte.
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