Validation des hypothèses du canevas – partie 1

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1. Introduction

Vous avez fait votre premier canevas social de niveau 1, réunissant une bonne poignée de personnes enthousiastes, armées d’une créativité débordante et transposant fébrilement leurs d’idées sur d’innombrables post-its.

Une bonne douzaine de bénéficiaires et clients, plus une autre bonne douzaine de besoins pressentis et l’on se retrouve vite avec une grosse cinquantaine de combinaisons, car il se peut toujours que tel ou tel bénéficiaire pourrait aussi ressentir le même besoin qu’un autre.

Emerveillés, vous constatez en plus que vous venez d’inventer une demi-douzaine de prestations fantastiques dignes de sauver le monde !

Et maintenant, que faire de tout ça ? Par quoi commencer ? Dans quel ordre de priorité va-t-on développer ces prestations ? On vote ?

STOP !

Calmez-vous ! N’oubliez pas que toutes les idées que vous venez d’avoir ne sont pas des faits, ni des vérités. Les faits n’existent qu’en dehors des murs de votre organisation, sur le terrain… tout ce que vous avez fait est émettre un nombre fabuleux d’hypothèses !

Bon, d’accord, en plus des hypothèses, il y a de beaux élans de réflexion et de créativité constructive, mais tout ceci devra être vérifié, validé.

2. Slow down, take-it easy!

Ralentir dans une approche qui prône des cycles rapides et rapprochés ?

Dans le mouvement des « Lean startups », on vous parlera de MVP – Minimum viable product – souvent interprétés comme une simple maquette ou un prototype, avec un minimum de fonctionnalités pour pouvoir analyser correctement les réactions de vos publics cibles. Mais, dans un MVP, vous avez déjà associé votre proposition de prestation à un besoin pressenti pour un certain public, ce qui veut dire que vous avez une hypothèse avec trois variables définies et plus de risques de passer à côté de quelque chose.

Ce que nous vous proposons ici est de ralentir pour accélérer votre processus de découverte. En commençant avec moins de variables et vous permettant mieux établir les priorités, dépenser moins d’efforts dans vos premières validations et éliminer plus rapidement ce qui aurait pu être intéressant mais n’a aucune chance de succès.

3. Vos premiers pas en bref

Bien sûr, arrivera le moment où vous devrez présenter vos prototypes de prestations à vos publics cibles et, avant ça, vous aurez défini un modèle d’affaires complet, supposé tenir la route. Revenons cependant aux principales étapes du début du déroulement fil rouge :

  • Premier canevas : vous créez votre premier canevas, totalement générique, avec tous les éléments qui vous viennent à l’esprit, dans un élan de liberté créative.
     
  • Détection des paires besoins-bénéficiaires : à partir du premier canevas, établissez la liste des binômes bénéficiaire (ou client) avec un besoin que vous pensez pouvoir lui attribuer ; si un bénéficiaire peut avoir plusieurs besoins, alors créez plusieurs paires.
     
  • Analyse conscience x impact : dans cet exercice de réflexion collective, vous placerez chaque paire dans un graphique à deux axes, le premier étant le niveau probable de conscience du besoin de la part du client ou bénéficiaire, et le deuxième étant le niveau de pertinence, soit d’impact négatif pour le client / bénéficiaire, si le besoin n’est pas comblé.
     
  • Analyse de potentialité : dans ce second exercice de mise en priorité, vous confronterez les meilleurs binômes en termes de pertinence versus conscience, sur un axe que vous appellerez « Recherche de solution » avec la disponibilité économique de la part de vos clients ou bénéficiaires (via les clients qui paieront pour que vous leur offriez vos prestations).
     
  • Analyse d’hypothèse de marché : dans ce troisième exercice, vous reprendrez le top des binômes dans le graphique « Recherche de solution » x « Disponibilité économique » et les marquez d’un point rouge, orange, jaune et vert, selon leur part probable de marché disponible (inoccupé par des solutions alternatives ou concurrentes).
     
  • Sélection des hypothèses : sélectionnez les 4 à 8 binômes qui sont au top de :

o    Conscience
o    Pertinence
o    Potentialité
o    Marché

  • Formulation des hypothèses : pour chaque binôme sélectionné, analysez quelle est l’hypothèse centrale et formulez-la dans le style, en prenant bien soin de ne pas remplacer l’idée de solution ou objectif par une de vos prestations pressenties :

Pour ce public cible « abc », nous croyons qu’un de ces principaux besoins est « xyz » et qu’une probable solution pourrait être « ghi ». 

  • Préparation des validations : pour chaque hypothèse centrale, choisissez un outil de validation, que ce soit interview, sondage, landing page ou autre, ainsi que les formulations judicieuses des questions, de telle manière que vous pourrez éliminer, sans grand risque d’erreur, les hypothèses non confirmées.
     
  • Lancement des validations : lancez en parallèle ou en séquence, en fonction de vos forces vives et des publics visés, la réalisation des validations, la récolte et l’analyse des données.
     
  • Sélection des hypothèses viables : sans pouvoir réellement considérer ceci comme un pivot, laissez simplement de côté les hypothèses non confirmées par vos validations et concentrez-vous celles qui vous paraissent les plus viables.
     
  • Canevas détaillés : pour chacune des hypothèses retenues, faites un canevas de deuxième niveau, sans succomber à la tentation d’y inclure d’autres besoins ou bénéficiaires !

Prêt pour la validation des hypothèses, partie 2 ?
(sera bientôt pré-publiée)

4. Analyse de conscience x impact

L’exercice d’analyse des binômes bénéficiaire/client et besoin, en fonction du niveau de conscience et de la pertinence, soit l’impact négatif se fait sur une feuille de flip-chart ou même sur un mur, avec les deux axes et des post-its.

Sur chaque post-it est écrit un binôme et celui-ci est ensuite posé sur le graphique, en fonction de l’évaluation donnée par le groupe de travail.

Plus le bénéficiaire est conscient de son besoin, plus le post-it sera placé sur la droite et plus l’impact négatif pour le client/bénéficiaire est important si le besoin n’est pas satisfait, plus le post-it est placé haut sur le graphique. La pertinence peut aussi être considérée comme l’impact positif si le besoin est satisfait, en cas d’opportunité et non de problème.

A la fin de l’exercice, les meilleurs candidats pour l’exercice suivant sont ceux situés dans le coin supérieur à droite, représentant des besoins explicites, pour lesquels la valeur ajoutée d’une solution sera élevée. Il est clair que ceux qui ne sont pas sélectionnés ne sont pas rejetés pour toujours, mais seront traités en très basse priorité, à moins que des pivots ne les remettent en avant.

5. Analyse de potentialité

Vous pouvez maintenant considérer sur le graphique antérieur un troisième axe, qui le traverse en diagonale, du coin inférieur à gauche au coin supérieur à droite. Nous appellerons cet axe s’appelle « Recherche de solution », car il permet de caractériser la même envie de solution pour le besoin si ce dernier est d’impact fort et mais dont le client/bénéficiaire est très faiblement conscient, que le besoin d’impact faible, mais dont l’organisation a une conscience moyenne.

L’exercice consiste, maintenant, à reporter sur le nouveau graphique ci-contre, tous les post-its sélectionnés antérieurement, suivant l’axe horizontal de « Recherche de solution.

Ensuite, chaque post-it sera placé plus ou moins haut sur le graphique, en fonction de la disponibilité financière du client qui paiera directement pour la solution ou paiera pour la mettre à disposition des bénéficiaires sont il s’occupe.

Inspiré se James Shore - Minimum Viable Hypothesis 

6. Analyse d’hypothèse de marché

Finalement, pour bien choisir les hypothèses que vous vérifierez en premier lieu, sur le terrain, vous pouvez introduire la dernière variable : la taille supposée du marché.

Pour ne pas avoir à refaire un troisième graphique, établissez une échelle de couleur pour le marché disponible, c’est-à-dire le marché qui est dans votre contexte géographique et qui n’est potentiellement pas occupé par des solutions alternatives ou vos éventuels concurrents.

Pour mieux vous orienter, fixez des facteurs numériques à vos échelles, en fonction, bien entendu, de votre contexte. Par exemple, Très petit peut signifier inférieur à 50, Petit entre 51 et 200, Moyen entre 201 et 500 et Grand supérieur à 500.

En reportant les couleurs correspondant au marché sur le graphique antérieur, par exemple avec des pastilles de couleur, vous obtiendrez une image visuelle, où vos meilleures hypothèses seront supposées êtres les vertes du coin supérieur à gauche !

Supposées, car vous en êtes encore au stade d’hypothèses et que l’erreur est possible.

Donc suivez aussi votre intuition pour déterminer quelles hypothèses vous allez choisir pour les valider sur le terrain.

Vous pouvez aussi utiliser le tableau ci-dessous pour récupérer le chemin de vos réflexions et calculer le "score" de chaque binôme. 

Social Business Models: validation des hypotèses de besoins des clientèles

La photographie ci-dessous montre le dernier exercice réalisé le 28 août 2013 avec l’équipe startup du « The Hub Geneva / Candidate » (de gauche à droite: Amanda Byrde, Alexandra (aka Santu) Boëthius, Felix Stähli, Julien Clivaz).  Cette séance de quelques heures s’étant déroulée dans le chantier des futurs locaux de l’organisation, même les murs ont servi de support, s’imprégnant d’histoire avant la première couche de peinture !

NB : Lorsque les post-its ne collent pas bien sur le mur, utilisez du scotch de carrossier…

Instruments

Ci-dessous, vous pouvez accéder à divers instruments, tels que des affiches, des formulaires pour enregistrement les résultats du travail effectué, des diaporamas explicatifs de la démarche et divers autres:
Instrument: 
Description: 
Ce graphique permet de placer des post-its sur une double échelle de conscience des besoins et de leur pertinence d'impact par les publics cibles détectés lors de la réalisation du canevas de premier niveau.
Description: 
Ce graphique permet de placer des post-its sur une double échelle de recherche de solutions aux besoins et de la disponibilité économique/financière des publics cibles détectés lors de la réalisation du canevas de premier niveau.
Description: 
Ce tableau permet de récupérer les évaluations faites au moyen de post-its sur les deux affiches de validation des hypothèses, ou de traiter directement les binômes besoins-publics, puis de les réordonner par leur score dans les 4 dimensions: conscience du besoin, pertinence du besoin, disponibilité économique du public et taille du marché.
Il permet ainsi de valider les hypothèses les plus "intéressantes" en priorité.
Description: 
Nouvelle version de l'affiche A0, plus condensée (une seule affiche) et avec moins de granularité dans les échelles d'appréciation.

Prestataires

Cette section est en phase de test...
Merci de votre compréhension!

Commentaires

Personnellement je trouve que c'est une très bonne méthode qui est ultra participative en groupe et permet un mix des avis.

D'abord j'avais une petite question : Pratiquement est-ce que vous préconisez de refaire à chaque fois les graphiques pour chaque analyse avec de nouveaux post-it et de les conserves puis photographiés ou ...?

Ensuite une réflexion : un critère me chatouille voir me gratouille comme dirait le Dr Knock, c'est la perception du marché et des parts de marché. Est-ce qu'InnoPark ne dispose pas d'accès aux divers instituts d'analyse de marché qui certe sont payant mais permettent de bien cibler les marchés et acteurs-concurrents directs et d'analyser leurs forces et faiblesses?
Par exemple : avant que vous publiez votre article, j'avais un peu fait la même chose à l'aide d'excel (diagramme à bulles) pour des attrapes mouches en positionnant le prix en abcisse et une somme de critères concrets (ex: toxicité, hygiène, esthétique, efficacité). Cela me donne une certaine vue du marché et estimer l'endroits ou me positionner mais tant que je n'ai pas la part de marché ce graphique ne peut me donner d'indication pertinante sur le positionnement vers lequel tendre ou me dire si mon produit a une chance. Sans cette info comment juger correctement la situation? D'ou la question concernant les études de marché et la possibilité d'y accéder et ainsi accéder à une dimension d'analyse plus fine des chances du produit?

En tout cas, la méthode est très intéressant et peu coûteuse.
Meilleures salutations.
Philippe Purro
Portrait de Claude

Cher Monsieur,

Merci pour votre commentaire qui confirme ce que nous pensons à Social Business Models: deux têtes pensantes valent mieux qu'une!

C'est pour cette raison que nous sommes très intéressé à compter sur des personnes comme vous qui pourraient apporter des compléments à des textes pré-publiés, ou proposer et écrire de nouveaux textes, avec de nouveaux outils. Du reste, n'étant moi-même pas un spécialiste en étude de marché, ce document est une première proposition et surtout une première partie de la réflexion globale.

Cela vous intéresserait-il de participer de cette aventure collective?

Cordialement,
Claude Michaud

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