1. Objectif : pourquoi analyser le contexte ?
Le contexte est l’environnement dans lequel votre organisation est immergée, qu’elle soit déjà existante, naissante ou encore en projet. Comme n’importe quel être vivant, celle-ci sera influencée de manière plus ou moins forte par certains éléments matériels, humains ou immatériels de ce contexte, vous obligeant à en tenir compte lors de vos prises de position et décisions. Le contexte peut être considéré comme le lieu où se développe la « gouvernance externe » de l’organisation, le pouvoir d’influence ou d’obligation qu’elle ne peut pas, ou difficilement contrôler.
La plupart du temps, on considère l’analyse de contexte comme un outil d’observation stratégique, qui vous permettra ensuite d’affiner et de resserrer votre vision de la situation et de sa dynamique para une analyse SWOT – Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces. L’analyse de contexte alimentera évidemment les quadrants des menaces et opportunités.
Cependant, cette analyse est tout aussi fondamentale lors de la création du modèle d’affaires, pour déterminer la faisabilité et viabilité des diverses alternatives qui peuvent se présenter.
2. Contexte PESTEL ?
Premièrement, il faut concevoir le contexte de l’organisation en deux strates successives :
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Le macro-environnement, proche de la « frontière » de votre organisation, est composé d’elle-même, de votre marché, de vos concurrents, fournisseurs, bailleurs de fonds, partenaires et alliés, entre autres. Votre organisation exerce encore sur cette couche une certaine influence, par ses modes de relations, négociations ou pressions.
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La deuxième couche, l’environnement externe, où l’influence ou l’impact sur votre organisation peut être décisif, mais où votre pouvoir d’influencer le cours des choses est très faible, voire nul. C’est cet environnement que l’on peut analyser sous un angle PESTEL.
PESTEL est simplement une succession de lettres, sigle qui représente la division de cet environnement externe en six grandes catégories de facteurs d’influence sur l’organisation :
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L’environnement Politique
Il intervient à plusieurs niveaux, du régional à l’international, en termes de politiques fiscales et monétaires. En plus, il comporte aussi tout ce qui concerne l’engagement citoyen et le comportement politique de la société.
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L’environnement Economique
Il comprend toutes les variables et tous les facteurs qui jouent non seulement sur le pouvoir d’achat et les dépenses de consommation de vos clients et fournisseurs, mais aussi sur la représentation de facteurs socio-économiques tels que la distribution des richesses.
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L’environnement Social ou Socioculturel
Il comporte les différentes caractéristiques de la population (taille, pyramide des âge, structure familiale, culture, traditions…) tout comme les accès à l’éducation, à l’information, ou encore les modes et tendances qui peuvent influencer l’obtention ou l’acquisition de services ou produits.
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L’environnement Technologique
Il correspond aux forces de recherche et développement et leurs soutiens financiers, qui créent de nouvelles technologies, de nouveaux produits ou qui influencent directement ou indirectement la capacité des entreprises à innover.
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Le contexte Environnemental ou Ecologique
Il définit l’ensemble des facteurs liés à la nature, au développement durable et ses politiques, qui influencent l’activité de votre organisation. Certains influencent directement la production de votre organisation, par exemple des pénuries énergétiques, alors que d’autres sont des réactions au développement économique, telles les réglementations ou des subventions.
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L’environnement Légal
Il influence directement l’organisation par au moins ces mécanismes complémentaires : des lois, des réglementations et des normes, des contrôles et un système judiciaire. Cependant, il ne faut pas oublier qu’il influence aussi les individus, et donc l’organisation de forme indirecte.
3. Conduction de l’analyse
Vous pouvez conduire l’analyse de contexte en plusieurs étapes :
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Dans un premier temps, par une séance de « brainstorming » exploratoire, de façon à cartographier tous les facteurs qui peuvent influencer de forme substantielle le macro-environnement de votre organisation, y compris elle-même.
Cette séance peut se faire à partir d’une feuille blanche, en laissant la créativité des participants totalement libre, ou en les incitant à ne rien oublier en les guidant partiellement avec une liste initiale de facteurs, telle que ci-dessous.
Utilisez ce lien pour télécharger l'affiche en A0: Social Business Model PESTEL A0.pdf
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Dans un deuxième temps, il est nécessaire de se pencher plus en détail sur les facteurs de plus grande influence et d’analyser leur tendance structurelle actuelle et future.
Cette étape requerra un important travail de recherche d’informations, que ce soient sur Internet, dans des revues spécialisées ou encore à l’aide de bases statistiques.
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Finalement, l’analyse de toutes ces informations devra permettre la création de scénarios d’évolution de cet environnement externe, ainsi que du macro-environnement, outils d’adaptation ou d’élaboration des stratégies de l’organisation.
Proposition de quelques facteurs d’influence PESTEL
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Les facteurs Politiques
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Organisation gouvernementale
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Pression gouvernementale
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Politique régionale
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Politique nationale
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Politique européenne
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Politique monétaire
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Politique fiscale
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Citoyenneté et actions citoyennes
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Conscience politique
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Activités de lobbying
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Mécanismes de grève
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Stabilité politique
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Liberté d'expression
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Les facteurs Economiques
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Etape dans le cycle économique
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Balance économique
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Taux de change des monnaies
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Taux de croissance économique
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Taux d’inflation
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Taux d’intérêt
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Taux d'imposition
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Evolution du PIB
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Distribution des richesses
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Situation immobilière
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Evolution du pouvoir d’achat
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Confiance des consommateurs
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Politique de l’emploi et du chômage
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Les facteurs Sociaux ou Socioculturels
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Croissance démographique
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Espérance de vie
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Pyramide des âges
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Système de la santé
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Sécurité des personnes et des biens
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Conflits internes et externes
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Répartition des revenus
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Conditions de vie
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Equilibre travail et loisir
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Egalité du genre
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Education (accès, diversité et qualité)
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Accès à l'information, internet et réseaux sociaux
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Mobilité sociale et des personnes
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Style de vie, mode et tendances
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Culture et traditions
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Les facteurs Technologiques
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Hautes écoles
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Niveau technologique
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Recherche & développement
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Aides au financement de la recherche et de l’innovation
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Dépenses de l’Etat au niveau de la recherche
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Réseaux de recherche et d'innovation
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Découvertes R&D
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Nouveaux brevets
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Taux de transfert technologique
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Cycle de vie des produits
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Vitesse d’obsolescence des innovations
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Impact des changements technologiques
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Niveau d’automatisation
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Communications, alphabétisation numérique
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Les facteurs Environnementaux ou Ecologiques
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Météo et climat
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Impact des changements climatiques
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Réglementation en faveur de la protection de l’environnement
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Dépenses de l’Etat au niveau de l'environnement
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Agriculture, élevage et sylviculture
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Réglementations urbanisme
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Mobilité et transports
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Sécurité
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Balance énergétique (disponibilité, import/export)
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Balance énergétique (% renouvelables)
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Aides au financement du développement durable
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Cleantech / greentech
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Popularité du développement durable
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Recyclage
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Les facteurs Législatifs
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Législation, complexité et respect
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Système normatif
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Système judiciaire
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Réglementation sur la sécurité
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Réglementation sur l’emploi
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Réglementations fiscales
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Réglementations douanières
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Réglementation des marchés
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Mécanismes de contrôle
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Protection des consommateurs
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Droit des contrats
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Propriété industrielle
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Immigration / émigration