Cet outil fait partie de l'étude de marché. Il propose une démarche simple pour analyser la position de l'organisation sur le marché, en fonction de certains critères, et vis-à-vis des autres acteurs présents (concurrents).
Cet outil est indispensable lorsque l'organisation est en phase de création ou de révision stratégique, car il donne une vision synthétique du marché et de ses acteurs.
Le résultat final de l'étude de positionnement se présente idéalement sous la forme visuelle de cartes, à deux axes, où sont positionnés les divers concurrents, ainsi que l'organisation.
La forme visuelle permet plus rapidement de repérer les espaces inoccupés et imaginer des axes stratégiques.
Cet outil est un complément à l'étude de marché. Certaines parties de la démarche, telles que la segmentation ou l'élaboration des critères devraient idéalement être réalisées en équipe, alors que d'autres, telles que la recherche d'informations seront probablement plus cohérentes si elles ne sont exécutées que par une ou deux personnes.
La démarche devrait idéalement être accompagnée de sondages auprès des publics cibles, pour éviter que la construction stratégique ne repose que sur des hypothèses non vérifiées sur le terrain.
Cet outil fait partie de l'étude de marché. Il propose une démarche simple pour analyser la position de l'organisation sur le marché, en fonction de certains critères, et vis-à-vis des autres acteurs présents.
Ces acteurs sont communément considérés comme des concurrents. Cependant, l'étude de positionnement peut très bien être considérée comme un relevé de complémentarités, visant à déterminer des besoins mal répondus et à l'établissement de futures alliances et partenariats.
L'étude de positionnement[1] d'une organisation est un des volets de l'étude de son marché, plus particulièrement axé sur la place qu'elle cherche à occuper, en relation aux autres organisations se profilant dans le même domaine d'activités (les concurrents).
La position géographique d'un lieu peut se définir par sa latitude et sa longitude, impliquant automatiquement l'existence de deux axes de référence, l'équateur et le méridien de Greenwich, ainsi que d'une indication de la distance qui le sépare de ces deux références, mesuré en degrés.
Par analogie, la position d'une organisation sur un marché donné sera définie en fonction d'axes de référence choisis et de sa position mesurée par rapport à ces axes.
Mais seule, la position de l'organisation n'a que relativement peu d'utilité; elle ne devient intéressante que lorsque la position des autres acteurs est connue et comparable, afin de pouvoir en déduire la meilleure position à occuper (le positionnement) et les actions stratégiques pour y arriver.
Le positionnement de l'organisation correspond donc à une réflexion sur:
Il ne faut pas oublier que chaque organisation occupe sur le marché une position globale qui est, en réalité, la combinaison des positions spécifiques correspondant à chacun de ses segments de clientèle.
Pour analyser la position de votre organisation, il vous faudra donc considérer divers éléments tels que:
[1] Même si le dictionnaire Larousse attribue au mot "positionnement" autant l'action de positionner que le fait d'être positionné, nous utiliserons de préférence le mot "position" pour exprimer un état de fait et le mot "positionnement" pour exprimer une action, une recherche, un mouvement.
[2] Le mot concurrent peut prendre une signification légèrement différente entre l'économie de marché et l'économie sociale. Le sens qui lui est donné ici est plus proche de son origine: courir avec, c'est-à-dire proposer des prestations similaires sur le même marché.
Les ressources nécessaires, sont essentiellement:
Idéalement, le processus d'étude de positionnement de votre organisation devrait se faire en passant par les étapes suivantes:
En plus des bases d'informations collectées sur les différents acteurs du marché et les résultats des sondages, les livrables recommandés sont les cartes de positionnement de votre organisation et des autres acteurs du marché, ayant l'avantage d'être plus explicites que bien des rapports écrits.
Vous aurez probablement déterminé plus que deux critères d'observation du marché, entre les prestations et les facteurs clés de succès.
Le choix des paires de critères qui serviront d'axes pour les cartes de positionnement n'est pas toujours aisé... pensez à la faire lors d'une séance de brainstorming!
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