Faut-il absolument innover?

Malgré le titre provocateur, la question peut se poser, que ce soit dans l'économie sociale ou de marché.

Si vous limitez l'innovation à la proposition de nouvelles prestations, soutenues par des innovations technologiques, la réponse est clairement négative. Cependant, si vous considérez l'innovation au sens large, la réponse à cette question est tout de suite plus affirmative.

Pour analyser cette question, il est nécessaire de prendre en considération trois paramètres.

1. Le niveau des besoins des personnes (la demande)
2. La présence de réponses sur le marché (l'offre)
3. Le type d'innovation

Le niveau des besoins des personnes

Considérant que le besoin est soit une problématique à résoudre, soit un désir d'amélioration, vous pouvez le diviser en trois niveaux:

1. Le besoin ressenti

C'est un besoin actuel, fortement présent dans la conscience des personnes qui le ressentent, avec une recherche active de solution de leur part. Les prestations qui y répondent auront de fortes chances d'être adoptées.

Ces besoins peuvent être analysés sous plusieurs angles. Par exemple, la fameuse pyramide de Maslow est une catégorisation possible pour les besoins ressentis par les personnes physiques, alors que pour les personnes morales, il est plus opportun de raisonne en termes d'efficience, d'efficacité, d'utilité, de légitimité ou encore d'impact.

2. Le besoin latent

C'est un besoin qui existe réellement, mais qui n'est pas clairement exprimé par les publics cibles. Ce manque d'expression peut avoir diverses raisons:

• Il n'est pas exprimé, restant au niveau de l'inconscient de la personne
• Il est implicite par rapport à un autre besoin
• Il est mis en veilleuse par dépit de trouver une solution raisonnable
• Il est mis de côté, considéré comme de moindre important
• Etc.

Les besoins latents peuvent être "réveillés" chez les personnes, en leur proposant des solutions adéquates, mais ils resteront en général moins prioritaires.

3. Le besoin inexistant

C'est un besoin qui n'existe pas encore, mais qui aura la possibilité d'exister dans le futur, soit par la force de la suggestion et de la communication, ou alors en conséquence de la résolution d'autres besoins actuels. C'est aussi souvent une pierre d'achoppement entre l'économie de marché et l'économie sociale et solidaire, qui aurait tendance à reléguer la notion de "création du besoin" à une profonde et vile manipulation.

Pourtant, si l'on réfléchit bien, nous sommes tous confrontés à recevoir, dans notre éducation scolaire, une multitude de savoirs qui seront probablement inutiles dans notre futur et pour lesquels, nous ne ressentons aucun besoin.

La présence de réponses sur le marché

Pour simplifier l'analyse, nous ne prendrons que trois niveaux de présence de réponses aux besoins sur le marché.

1. Une forte présence

Le marché regorge d'une pléthore de solutions en réponse à des besoins existants sur le marché. Plusieurs situations peuvent exister, telles que:

1. De multiples acteurs sont présents sur le marché pour répondre aux mêmes besoins
    
2. Quelques acteurs dominent le marché, dans des configurations de monopole ou d'oligopole
    
3. De multiples solutions sont présentes pour répondre aux besoins
    
4. Quelques solutions dominent le marché, en répondant aux besoins de la forme la plus adéquate

2. Une présence insatisfaisante

Cette situation, caractérise une situation ou la réponse aux besoins est insatisfaisante. Plusieurs raisons peuvent en être la cause, entre autres:

1. Les publics cibles n'ont que peu de choix, peu d'alternatives en réponse à leurs besoins, forcés d'accepter ce qui existe.
    
2. L'accès aux solutions est difficulté par un manque de leur disponibilité sur le marché, que ce soit à cause d'une rareté artificielle, une production limitée ou encore une distribution lacunaire.
    
3. Les solutions proposées répondent mal aux besoins réels des personnes, mais sont adoptées "faute de mieux".
    
4. Les solutions proposées par le marché ne résolvent qu'une partie du besoin, forçant les personnes concernées à s'en contenter ou à chercher d'autres solutions complémentaires.

3. Aucune présence sur le marché

Plus fréquemment qu'on ne le pense, cette situation existe, et diverses raisons peuvent en être la cause:

1. Aucune solution n'existe encore pour le besoin, celui-ci n'ayant peut-être pas encore été détecté, ou alors parce que personne n'a trouvé une solution adéquate.
    
2. Des solutions pourraient exister, mais aucun acteur n'est présent, sur un marché déterminé ou plus restreint géographiquement.
    
3. Le besoin n'est pas jugé prioritaire, ou n'est pas encore considéré comme étant confirmé, ou simplement parce que d'autres besoins sont plus intéressants. Parfois, le besoin est considéré comme étant émergeant, sans garantie de prendre de l'essor dans un futur proche, le reléguant au rang des hypothétiques risqués.
    
4. Le marché a été jugé peu intéressant par les acteurs, que ce soit en taille, en pouvoir acquisitif. Un exemple probant sont les maladies rares pour lesquelles les entreprises pharmaceutiques ne ressentent pas d'intérêt à investir.

Combinant les deux axes

La tentative de combiner ces deux axes nous donne une matrice de trois par trois, avec neuf situations. Cependant, trois de ces situations ne sont pas réellement plausibles:

1. Présence insatisfaisante pour des besoins inexistants
2. Forte présence pour des besoins inexistants
3. Forte présence pour des besoins latents

Le combinaisons plausibles sont donc:

1. Aucune présence pour des besoins inexistants
2. Aucune présence pour des besoins latents
3. Aucune présence pour des besoins ressentis
4. Une présence insatisfaisante pour des besoins latents (moins plausible)
5. Une présence insatisfaisante pour des besoins ressentis
6. Une forte présence pour des besoins ressentis

Les couleurs des cases ont été choisies, d'une part en relation à l'effort devant être fourni par les organisations voulant investir ces "cases", et d'autre part en clin d'oeil au livre "Stratégie océan bleu" de W. Chan Kim et Renée Mauborgne‎. En effet, l'océan bleu peut se situer lorsque les besoins sont ressentis, sans aucune solution présente sur le marché. De plus, le carmin de la case Besoins ressentis et forte présence de solutions sur le marché est réellement une situation d'océan rouge.

Mais alors, comment innover, à quel degré?

La grille antérieure peut être utilisée pour imaginer le type d'innovation à utiliser pour les six situations plausibles.

Rebecca Henderson du MIT et Kim Clark d'Harward ont définit leur célèbre typologie matricielle de l'innovation dans les années 1990. Cette matrice identifie 4 types d'innovation:

1. Innovation incrémentale

Il s'agit de modifications mineures, d'ajustements, d'améliorations continues apportées à des solutions existantes. Elle ne change pas profondément l'usage de la solution, ni la dynamique de l'entreprise, mais apporte une amélioration sensible.

Exemples: la souris d'ordinateur optique en relation à la souris à boule, le téléphone sans fil. 

2. Innovation modulaire

L'innovation modulaire change sensiblement les composants au coeur de la solution, mais sans changer la forme dans laquelle les composants sont assemblés. Par contre l'usage reste sensiblement le même.

Exemples: le ventilateurs sans pâles de Dyson, l'aspirateurs sans sac, la batterie au lithium.

3. Innovation architecturale

L'innovation architecturale est plus orientée sur l'utilisation de composants existants, réordonnés ou recomposés de façon à pouvoir en modifier significativement l'usage.

Exemples: la voiture électrique, la montre à quartz.

4. Innovation radicale ou de rupture

Ce type d'innovation est bien plus rare, car il change simultanément la technologie, l'usage et les comportements. Elles arrivent souvent au début des grands cycles économiques et sont ensuite suivies par des "grappes" d'innovations modulaires et architecturales, selon Schumpeter.

Exemples: la machine à vapeur, la voiture automobile, le téléphone portable, le walkman, le moteur diesel, la réalité augmentée...

Le modèle de Henderson & Clark est principalement centré sur le produit (ou la prestation) et son usage. Pour une réflexion plus poussée, il faut aussi lui rajouter les cibles de l'innovation telles que l'innovation de marché, l'innovation de modèle d'affaires, celle d'impact et engagement, l'innovation sociale, etc...

La figure ci-contre représente une application du modèle (augmenté) de Henderson & Clark sur la matrice des besoins versus la présence de solutions sur le marché.

Quelques points en ressortent:

1. Lorsque les besoins sont ressentis, sans solutions présente, la meilleure alternative est peut-être de simplement trouver les solutions existantes ailleurs et de les appliquer, ce que nous pouvons appeler une innovation de marché.
    
2. Deux innovations de ruptures sont possibles: a) lorsque le marché est saturé de réponses à des besoins ressentis et b) lorsqu'il s'agit de réfléchir a des besoins futurs pour lesquels des solutions n'existent pas encore.
    
3. L'innovation architecturale peut mieux répondre à des besoins latents, car elle propose surtout un changement d'usage et de comportement.
    
4. L'innovation incrémentale peut être suffisante lorsque les réponses aux besoins ressentis sont insuffisantes.

Observations

Cet article est le fruit de quelques réflexions par une journée de ciel gris et neigeux. Il y a certainement des améliorations à faire... donc vos commentaires et exemples sont les bienvenus!

Merci,
Claude